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品牌切割戰(zhàn)之成為“六大代名詞”(上)
發(fā)布時(shí)間:2022-12-15 ????點(diǎn)擊數(shù):
點(diǎn)亮品牌價(jià)值,創(chuàng)新品牌切割。優(yōu)秀的品牌切割,高級的品牌切割,必然會(huì)以極深的商業(yè)洞察劃分市場新格局,以產(chǎn)業(yè)級品牌戰(zhàn)略點(diǎn)亮新時(shí)代的品牌營銷策劃創(chuàng)新,融入全渠道品牌策劃傳播是需要的,融入數(shù)字營銷策劃新做法是需要的,而更重要的是,引領(lǐng)行業(yè)大發(fā)展,成為“產(chǎn)業(yè)代名詞”;主導(dǎo)品類大發(fā)展,成為“品類代名詞”;刷新品牌化消費(fèi)場景,成為場景代名詞。代言產(chǎn)業(yè),代言品類,代言場景,品牌定會(huì)魅力無窮。
 
“六大代名詞”,創(chuàng)新品牌大切割,鍛造強(qiáng)勢產(chǎn)業(yè)品牌。1)“產(chǎn)業(yè)代名詞”:引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展,成為產(chǎn)業(yè)代名詞;創(chuàng)造產(chǎn)業(yè)價(jià)值,代言產(chǎn)業(yè)特色。2)“品類代名詞”:主導(dǎo)品類發(fā)展;代言品類特色,代言品類消費(fèi)。3)“場景代名詞”:刷新消費(fèi)場景,嫁接代表性消費(fèi);連接用戶,代言場景價(jià)值。4)“潮流代名詞”:代言新潮流;代言新風(fēng)尚。5)“服務(wù)代名詞”:主導(dǎo)服務(wù),打造“大增值”;代言行業(yè)級服務(wù),創(chuàng)造行業(yè)級服務(wù)特色。6)“技術(shù)代名詞”:發(fā)明新技術(shù);代言產(chǎn)業(yè)級技術(shù)新動(dòng)向,主導(dǎo)新技術(shù)新未來。
 
“產(chǎn)業(yè)代名詞”:引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展,成為產(chǎn)業(yè)代名詞;創(chuàng)造產(chǎn)業(yè)價(jià)值,代言產(chǎn)業(yè)特色
 
引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展,成為產(chǎn)業(yè)代名詞。產(chǎn)業(yè)級品牌戰(zhàn)略引領(lǐng)企業(yè)發(fā)展,產(chǎn)業(yè)級品牌營銷策劃點(diǎn)燃用戶的消費(fèi)熱情,強(qiáng)大的品牌切割,以“品牌特質(zhì)”點(diǎn)亮了產(chǎn)業(yè)經(jīng)營,以“品牌價(jià)值”升級了消費(fèi)認(rèn)知,更以“強(qiáng)品牌經(jīng)營”拓寬新產(chǎn)業(yè)發(fā)展賽道。
 
創(chuàng)造產(chǎn)業(yè)價(jià)值,代言產(chǎn)業(yè)特色。品牌新切割,創(chuàng)造品牌大價(jià)值,代言產(chǎn)業(yè)新特色。優(yōu)秀的品牌經(jīng)營,創(chuàng)造的不僅是“市場經(jīng)營新思維”,而且點(diǎn)亮的是產(chǎn)業(yè)新特色。如“王老吉”點(diǎn)亮的不僅是嶺南風(fēng)味的涼茶飲料,而且使“涼茶”這一品類融入大眾生活,成為獨(dú)立的“飲料品類”。
 
“品類代名詞”:主導(dǎo)品類發(fā)展;代言品類特色,代言品類消費(fèi)
 
主導(dǎo)品類發(fā)展。品牌切割,其底層是切割用戶的消費(fèi)認(rèn)知,是以“產(chǎn)品之刀”點(diǎn)亮新時(shí)代的品牌經(jīng)營,“品類創(chuàng)新經(jīng)營”是品牌切割的關(guān)鍵性手段之一。優(yōu)秀的品牌經(jīng)營,必定是以“明星產(chǎn)品”主導(dǎo)著品類消費(fèi),必定是以“代表產(chǎn)品”定義著產(chǎn)品屬性,如“腦白金”跳出傳統(tǒng)的“產(chǎn)品功能訴求”,持續(xù)點(diǎn)亮“送禮”的市場范圍,訴求“過節(jié)就送腦白金”,使其在禮品市場大有斬獲。
 
代言品類特色,代言品類消費(fèi)。品牌切割,其要義就要代言一種品類,代言一種品類特色,創(chuàng)造一系列“品類消費(fèi)”。優(yōu)秀的品牌切割,或以新品類替代“傳統(tǒng)品類”,刷新品類新價(jià)值;或以“新品類特色”定義新用戶消費(fèi),激發(fā)用戶的情感共鳴,如百事可樂定義自己為“年代新一代”,成為“新一代可樂”的代言人。
 
經(jīng)典案例:根據(jù)各公司官網(wǎng)、國泰君安證券研究等綜合資訊表明,在瑜伽運(yùn)動(dòng)市場尚為藍(lán)海之時(shí),lululemon 差異化定位于瑜伽運(yùn)動(dòng),與其余運(yùn)動(dòng)品牌形成錯(cuò)位競爭,成功在大牌云集的運(yùn)動(dòng)行業(yè)立足,并樹立起品牌標(biāo)簽。此后lululemon 也逐步向跑步、網(wǎng)球、健身等領(lǐng)域拓展,盡管其他運(yùn)動(dòng)品牌也紛紛布局以瑜伽為代表的女子運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域,但 lululemon 憑借先發(fā)優(yōu)勢在瑜伽領(lǐng)域一枝獨(dú)秀。
“場景代名詞”:刷新消費(fèi)場景,嫁接代表性消費(fèi);連接用戶,代言場景價(jià)值
 
刷新消費(fèi)場景,嫁接代表性消費(fèi)。品牌切割,始于產(chǎn)品認(rèn)知,成于品類代言,而活于“產(chǎn)品消費(fèi)場景”。品牌切割,理應(yīng)某一類消費(fèi)場景,代言消費(fèi)場景,壟斷某一類消費(fèi)場景,以致代表某一類消費(fèi)。如“王老吉”代言了“涼茶消費(fèi)”,搶占了“怕上火”的消費(fèi)場景,真正引領(lǐng)了“怕上火”的消費(fèi)。
 
連接用戶,代言場景價(jià)值。卓越的品牌切割,必會(huì)從“品牌差異化價(jià)值”入手,鏈接優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)品牌,代言新消費(fèi)場景,放大品類新價(jià)值。如“累了困了喝紅牛”就是點(diǎn)亮了“累了困了”的消費(fèi)場景,活化了“紅牛”的新品類消費(fèi),創(chuàng)造了“功能飲料”的新傳奇。
 
經(jīng)典案例:根據(jù)搜狐、國泰君安證券研究等綜合資訊表明,lululemon公司關(guān)注到消費(fèi)者關(guān)于“運(yùn)動(dòng)需要耗時(shí)耗力更換服 飾”的煩惱,就創(chuàng)新性地將具備舒適度的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品與時(shí)尚設(shè)計(jì)融合在一起,成功打造了適合健身運(yùn)動(dòng)、休閑娛樂等多場景穿著的瑜伽服,引領(lǐng)了Athleisure(運(yùn)動(dòng)休閑)風(fēng)潮。
“成為代名詞”是企業(yè)品牌切割的高境界,優(yōu)秀的品牌切割,貴在以產(chǎn)業(yè)級品牌戰(zhàn)略引領(lǐng)行業(yè)大發(fā)展,以產(chǎn)業(yè)級品牌營銷策劃創(chuàng)新品類經(jīng)營,以產(chǎn)業(yè)級品牌策劃傳播點(diǎn)燃用戶消費(fèi)場景,更以數(shù)字營銷策劃提升用戶的消費(fèi)信心。新商業(yè)情境下,數(shù)字商業(yè)點(diǎn)亮用戶經(jīng)營,數(shù)字化品牌切割壯大品牌聲勢,“產(chǎn)業(yè)代名詞”煥發(fā)品牌活力,“品類代名詞”搶占用戶消費(fèi)認(rèn)知,“場景代名詞”活化用戶消費(fèi)場景,品牌切割,值得期待。更多方法請見《品牌切割戰(zhàn)之成為“六大代名詞”(下)》。
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