品牌切割戰(zhàn)之品牌切割五大方向指引（上）
發(fā)布時間：2023-02-04 ????點擊數(shù)：
品牌切割，更新品牌大方向，創(chuàng)造品牌大價值。品牌切割，因企業(yè)競爭優(yōu)勢不同而不同，因企業(yè)品牌戰(zhàn)略牽引的新賽道不同而不同，更因企業(yè)品牌營銷策劃引發(fā)的品牌新創(chuàng)造而不同。融入數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動的新商業(yè)策劃變革，聚合數(shù)字營銷策劃激發(fā)的新用戶經(jīng)營，品牌切割，自會大發(fā)展。
“五大方向”，創(chuàng)新品牌切割。1）“建立品牌新賽場”：創(chuàng)新品牌化場景，建立新品類經(jīng)營；創(chuàng)造品牌新賽場。2）“締造消費者共同意識”：全渠道觸達，創(chuàng)造品牌&用戶共同認(rèn)知；獲得更高溢價能力，創(chuàng)造消費者新價值。3）“創(chuàng)造愉悅式瞬間體驗”：提供基于產(chǎn)品的愉悅體驗；超出消費者對品類的預(yù)期，引領(lǐng)新品類消費趨勢。4）“建立實時消費連接”：創(chuàng)造用戶價值感；建立實時的消費連接。5）“建構(gòu)品牌護城河”：點亮品牌自身差異化；創(chuàng)造品牌新壁壘。
“五大方向”之一——“建立品牌新賽場”：創(chuàng)新品牌化場景，建立新品類經(jīng)營；創(chuàng)造品牌新賽場
創(chuàng)新品牌化場景，建立新品類經(jīng)營。產(chǎn)業(yè)級品牌戰(zhàn)略指引企業(yè)品牌營銷策劃創(chuàng)新，產(chǎn)業(yè)級品牌策劃傳播刷新用戶消費場景，數(shù)字營銷策劃激發(fā)用戶的強互動。優(yōu)秀的新品類經(jīng)營，因品牌化更有活力，因場景化更有魅力，因數(shù)字化更有穿透力。
品牌化場景，一方面在推動場景的品牌化，大力助推品牌的價值，另一方面在推進品牌的多方滲透，持續(xù)強化以“品牌特質(zhì)”為核心的新商業(yè)經(jīng)營。
創(chuàng)造品牌新賽場。傳統(tǒng)消費決定了傳統(tǒng)賽道，傳統(tǒng)品牌決定了傳統(tǒng)的、已有的市場秩序。品牌新價值，點亮的是新消費，創(chuàng)造的是新價值，而更新的，是新賽場。如百事可樂，點亮的不但是“新一代”的可樂，而且點燃的是新一代的消費，新一代的用戶價值。
經(jīng)典案例：根據(jù)品牌官網(wǎng)、國盛證券研究所等綜合資訊表明，薇諾娜通過成功打造舒敏系列有效滿足了敏感肌人群基礎(chǔ)的屏障修護需求，進而針對敏感肌人群的多種進 階需求進行布局，如美白、防曬、抗初老等，分別打造了光透皙白系列(在舒緩修護的 基礎(chǔ)上兼具美白淡斑功效)、清透防曬系列(溫和穩(wěn)定，無需卸妝)、賦活精華液(可在 修護維穩(wěn)的同時實現(xiàn)抗初老功效)。通過功效不斷延申，覆蓋敏感肌用戶多重使用場景，其深化品牌敏感肌專家形象的同時打造銷售端高天花板。
“五大方向”之二——“締造消費者共同意識”：全渠道觸達，創(chuàng)造品牌&用戶共同認(rèn)知；獲得更高溢價能力，創(chuàng)造消費者新價值
全渠道觸達，創(chuàng)造品牌&用戶共同認(rèn)知。每位消費者都有自己的“消費訴求”，眾多消費者訴求集合成“消費共同認(rèn)知”，“消費共識”牽引著企業(yè)的全渠道增長。優(yōu)秀的品牌，優(yōu)秀的全渠道品牌，點亮的是對目標(biāo)用戶的“全觸達”，創(chuàng)造的是對目標(biāo)消費場景的“全融入”。
全渠道經(jīng)營，全渠道消費，源于全渠道觸達。新興的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，移動視頻、移動資訊、移動購物等日益成為新商業(yè)的“資訊引擎”，從簡單的資訊傳遞，到全方位的消費洞察，再到“品牌化消費”的激發(fā)，品牌經(jīng)營及用戶價值，更上一層樓。
獲得更高溢價能力，創(chuàng)造消費者新價值。締造消費者的共同意識，就是順應(yīng)消費者的消費訴求，挖掘“最深層次用戶價值”，讓品牌“占更高位”，讓產(chǎn)品賣“更高價”，持續(xù)創(chuàng)造新用戶新消費，持續(xù)點亮用戶價值。如茅臺酒正是由于赤水河、茅臺鎮(zhèn)及“紅色文化”的加持，正是由于“飛天茅臺”一系列明星產(chǎn)品的加持，才成就了品牌的高溢價，引領(lǐng)了醬香白酒的發(fā)展。
“五大方向”之三——“創(chuàng)造愉悅式瞬間體驗”：提供基于產(chǎn)品的愉悅體驗；超出消費者對品類的預(yù)期，引領(lǐng)新品類消費趨勢
提供基于產(chǎn)品的愉悅體驗。品牌切割，始于高品質(zhì)產(chǎn)品，成于愉悅式消費體驗，勝于高價值產(chǎn)品服務(wù)。
強大的品牌切割，是始于內(nèi)心的價值認(rèn)同，是始于用戶的高度品牌認(rèn)同，而這 些，更是源于用戶的“高價值消費體驗”，尤其是瞬間的消費體驗、巔峰式服務(wù)體驗。如迪斯尼樂園的“飛越地平線”，飛越的是不僅有地平線，而且有人的“愉悅心情”。
超出消費者對品類的預(yù)期，引領(lǐng)新品類消費趨勢。超出用戶消費預(yù)期，超出用戶品類期望，自然能獲得用戶的價值認(rèn)同，自然可以得到更多用戶價值認(rèn)可，更得發(fā)引領(lǐng)新品類的消費趨勢。如元氣森森就以“零糖零脂零卡”的健康飲料姿態(tài)出現(xiàn)，引領(lǐng)了新一代的健康潮流。
經(jīng)典案例：根據(jù)界面新聞、聚美麗、化妝品觀察、小紅書、國盛證券研究所等綜合資訊表明，薇諾娜在 H.E.A.T 喜燃等美妝集 合店中設(shè)立專區(qū)拓展線下渠道模式；2021年9月于上海開設(shè)全國首家線下體驗中心，提供產(chǎn)品展示、肌膚檢測等專業(yè)化的肌膚綜合服務(wù)方案；12月于杭州西湖銀泰設(shè)立全國首個百貨專柜，首次線下發(fā)布“緊致修護系列”產(chǎn)品并在專柜內(nèi)設(shè)立肌膚檢測服務(wù)區(qū)，樹立國貨品牌線下銷售新標(biāo)桿。
品牌切割，因品牌戰(zhàn)略指引新賽場拓展，因品牌營銷策劃創(chuàng)新點燃用戶消費熱情，因數(shù)字品牌策劃傳播刷新品牌形象，因數(shù)字營銷策劃締造消費者共同意識，更因全渠道品牌策劃營銷創(chuàng)造更愉悅的“消費體驗”。更多方法請見《品牌切割戰(zhàn)之品牌切割五大方向指引（下）》。
“五大方向”，創(chuàng)新品牌切割。1）“建立品牌新賽場”：創(chuàng)新品牌化場景，建立新品類經(jīng)營；創(chuàng)造品牌新賽場。2）“締造消費者共同意識”：全渠道觸達，創(chuàng)造品牌&用戶共同認(rèn)知；獲得更高溢價能力，創(chuàng)造消費者新價值。3）“創(chuàng)造愉悅式瞬間體驗”：提供基于產(chǎn)品的愉悅體驗；超出消費者對品類的預(yù)期，引領(lǐng)新品類消費趨勢。4）“建立實時消費連接”：創(chuàng)造用戶價值感；建立實時的消費連接。5）“建構(gòu)品牌護城河”：點亮品牌自身差異化；創(chuàng)造品牌新壁壘。
“五大方向”之一——“建立品牌新賽場”：創(chuàng)新品牌化場景，建立新品類經(jīng)營；創(chuàng)造品牌新賽場
創(chuàng)新品牌化場景，建立新品類經(jīng)營。產(chǎn)業(yè)級品牌戰(zhàn)略指引企業(yè)品牌營銷策劃創(chuàng)新，產(chǎn)業(yè)級品牌策劃傳播刷新用戶消費場景，數(shù)字營銷策劃激發(fā)用戶的強互動。優(yōu)秀的新品類經(jīng)營，因品牌化更有活力，因場景化更有魅力，因數(shù)字化更有穿透力。
品牌化場景，一方面在推動場景的品牌化，大力助推品牌的價值，另一方面在推進品牌的多方滲透，持續(xù)強化以“品牌特質(zhì)”為核心的新商業(yè)經(jīng)營。
創(chuàng)造品牌新賽場。傳統(tǒng)消費決定了傳統(tǒng)賽道，傳統(tǒng)品牌決定了傳統(tǒng)的、已有的市場秩序。品牌新價值，點亮的是新消費，創(chuàng)造的是新價值，而更新的，是新賽場。如百事可樂，點亮的不但是“新一代”的可樂，而且點燃的是新一代的消費，新一代的用戶價值。
經(jīng)典案例：根據(jù)品牌官網(wǎng)、國盛證券研究所等綜合資訊表明，薇諾娜通過成功打造舒敏系列有效滿足了敏感肌人群基礎(chǔ)的屏障修護需求，進而針對敏感肌人群的多種進 階需求進行布局，如美白、防曬、抗初老等，分別打造了光透皙白系列(在舒緩修護的 基礎(chǔ)上兼具美白淡斑功效)、清透防曬系列(溫和穩(wěn)定，無需卸妝)、賦活精華液(可在 修護維穩(wěn)的同時實現(xiàn)抗初老功效)。通過功效不斷延申，覆蓋敏感肌用戶多重使用場景，其深化品牌敏感肌專家形象的同時打造銷售端高天花板。
全渠道觸達，創(chuàng)造品牌&用戶共同認(rèn)知。每位消費者都有自己的“消費訴求”，眾多消費者訴求集合成“消費共同認(rèn)知”，“消費共識”牽引著企業(yè)的全渠道增長。優(yōu)秀的品牌，優(yōu)秀的全渠道品牌，點亮的是對目標(biāo)用戶的“全觸達”，創(chuàng)造的是對目標(biāo)消費場景的“全融入”。
全渠道經(jīng)營，全渠道消費，源于全渠道觸達。新興的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，移動視頻、移動資訊、移動購物等日益成為新商業(yè)的“資訊引擎”，從簡單的資訊傳遞，到全方位的消費洞察，再到“品牌化消費”的激發(fā)，品牌經(jīng)營及用戶價值，更上一層樓。
獲得更高溢價能力，創(chuàng)造消費者新價值。締造消費者的共同意識，就是順應(yīng)消費者的消費訴求，挖掘“最深層次用戶價值”，讓品牌“占更高位”，讓產(chǎn)品賣“更高價”，持續(xù)創(chuàng)造新用戶新消費，持續(xù)點亮用戶價值。如茅臺酒正是由于赤水河、茅臺鎮(zhèn)及“紅色文化”的加持，正是由于“飛天茅臺”一系列明星產(chǎn)品的加持，才成就了品牌的高溢價，引領(lǐng)了醬香白酒的發(fā)展。
“五大方向”之三——“創(chuàng)造愉悅式瞬間體驗”：提供基于產(chǎn)品的愉悅體驗；超出消費者對品類的預(yù)期，引領(lǐng)新品類消費趨勢
提供基于產(chǎn)品的愉悅體驗。品牌切割，始于高品質(zhì)產(chǎn)品，成于愉悅式消費體驗，勝于高價值產(chǎn)品服務(wù)。
強大的品牌切割，是始于內(nèi)心的價值認(rèn)同，是始于用戶的高度品牌認(rèn)同，而這 些，更是源于用戶的“高價值消費體驗”，尤其是瞬間的消費體驗、巔峰式服務(wù)體驗。如迪斯尼樂園的“飛越地平線”，飛越的是不僅有地平線，而且有人的“愉悅心情”。
超出消費者對品類的預(yù)期，引領(lǐng)新品類消費趨勢。超出用戶消費預(yù)期，超出用戶品類期望，自然能獲得用戶的價值認(rèn)同，自然可以得到更多用戶價值認(rèn)可，更得發(fā)引領(lǐng)新品類的消費趨勢。如元氣森森就以“零糖零脂零卡”的健康飲料姿態(tài)出現(xiàn)，引領(lǐng)了新一代的健康潮流。
經(jīng)典案例：根據(jù)界面新聞、聚美麗、化妝品觀察、小紅書、國盛證券研究所等綜合資訊表明，薇諾娜在 H.E.A.T 喜燃等美妝集 合店中設(shè)立專區(qū)拓展線下渠道模式；2021年9月于上海開設(shè)全國首家線下體驗中心，提供產(chǎn)品展示、肌膚檢測等專業(yè)化的肌膚綜合服務(wù)方案；12月于杭州西湖銀泰設(shè)立全國首個百貨專柜，首次線下發(fā)布“緊致修護系列”產(chǎn)品并在專柜內(nèi)設(shè)立肌膚檢測服務(wù)區(qū)，樹立國貨品牌線下銷售新標(biāo)桿。
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