品牌切割戰(zhàn)之領導者防御策略（上）
發(fā)布時間：2023-02-17 ????點擊數(shù)：
領導者，防御市場，點亮品牌切割。兵法云“攻則不足，守則有余”，領導者由小到大、由弱至強，一路拼殺，才有行業(yè)領導者之地位，其“守戰(zhàn)之法”，定當以產業(yè)級品牌戰(zhàn)略為指引，以前端品牌營銷策劃創(chuàng)新主導行業(yè)方向，以產業(yè)級品牌策劃傳播刷新品牌認知，以數(shù)字品牌營銷策劃主導行業(yè)新消費新價值，積極防御而非消極等待，積極改變而非一味固守，以此，方能革新漸進，穩(wěn)固市場秩序，再創(chuàng)事業(yè)發(fā)展新天地。
“五大方法”，強化領導者防御，創(chuàng)新品牌切割。1）“引領新方向”：前瞻行業(yè)發(fā)展；引領行業(yè)趨勢。2）“穩(wěn)固秩序”：穩(wěn)固既有市場秩序；保住龍頭地位。3）“提升行業(yè)規(guī)模”：持續(xù)擴大行業(yè)規(guī)模；持續(xù)創(chuàng)造行業(yè)價值，擴大用戶消費力。4）“順勢革新方向”：面向競爭，順勢激化競爭；覆蓋式操作新方向，創(chuàng)造新市場。5）“持續(xù)擴張優(yōu)勢市場”：逐一擴張新市場，搶占優(yōu)勢區(qū)域；強化細分覆蓋，激活市場潛力，推動市場“優(yōu)勢升級”。
“五大方法”之一——“引領新方向”：前瞻行業(yè)發(fā)展；引領行業(yè)趨勢
前瞻行業(yè)發(fā)展。兵法曰“兵非貴益多也，惟無武進，足以并力、料敵、取人而已”，領導者的“行業(yè)領導地位”，決定了其不但占有了“規(guī)模優(yōu)勢”，而且可以“并力”來前瞻行業(yè)發(fā)展，以“料敵”來主導品牌發(fā)展方向，以此奠定行業(yè)發(fā)展格局，創(chuàng)造產業(yè)級品牌戰(zhàn)略，引導產業(yè)級品牌營銷策劃新方向。如可口可樂以經典配方引領“可樂飲料”品味，以紅色、弧形瓶等提升品牌高辨識度。
引領行業(yè)趨勢。行業(yè)趨勢，因行業(yè)發(fā)展所處階段不同而不同，因領導者價值取向不同而各異。優(yōu)秀的行業(yè)領導者，關注的不僅是明星產品的打造及品牌價值理念的輸出，而且是行業(yè)級“消費規(guī)模的擴大”及新消費理念的植入，消費規(guī)模的持續(xù)擴大牽引著行業(yè)大發(fā)展，新消費理念的植入引領著“領導者持續(xù)升級”，行業(yè)強，則領導者更強；行業(yè)興，則領導者更盛。
經典案例：根據(jù)招股說明書、西南證券等綜合資訊表明，在行業(yè)進行純凈水價格戰(zhàn)時期，農夫山泉公司通過觀念認知的升級，利用水源實施差異化定位，打造競爭優(yōu)勢。
而在消費升級、競品宣傳水源之際，其通過品牌與廣告的升級，以故事形態(tài)塑造農夫山泉天然、健康及品質堅守的品牌文化。
自昆侖山、恒大冰泉相繼問世后，中高端競爭對手模仿跟隨公司的水源宣傳策略，在廣告及外包裝上凸顯水源的稀缺性。公司跳出傳統(tǒng)的三段式叫賣，升級為故事形態(tài)。在微電影系列中，通過水源的艱苦尋找及漫長守候，以人文情懷及自然景象傳達公司對待產品的態(tài)度與理念，塑造了獨有的品牌文化，成為行業(yè)的營銷標桿。
“五大方法”之二——“穩(wěn)固秩序”：穩(wěn)固既有市場秩序；保住龍頭地位
穩(wěn)固既有市場秩序?；仡檱鴥刃袠I(yè)經營，大多以“規(guī)模化經營”為導向，行業(yè)領導者興起的過程，是其一步步將“企業(yè)標準”升級為“行業(yè)標準”的過程，是其一步步將“產品營銷”升級為“產業(yè)級品牌策劃傳播”的過程，是其將市場秩序由亂到治、由規(guī)范到專業(yè)的過程。領導者之防御，在于穩(wěn)固既有市場秩序，強化已有市場之增長。
保住龍頭地位。數(shù)字化技術驅動新數(shù)字商業(yè)，數(shù)字品牌營銷策劃點燃新商業(yè)增長，“新物種”革新傳統(tǒng)市場，新事物終會舉起，新世界終會來臨，領導者之最好防御，擁抱新事物，占有新地位，以變應變，以新促新，以此革新傳統(tǒng)市場，保住龍頭之位。
經典案例：根據(jù)Chinabrand、凱度、西南證券等綜合資訊表明，在 2020 年的 中國品牌力指數(shù)排名榜上，農夫山泉蟬聯(lián)包裝水品牌力第一名。同時，消費者對公司的認可度與接受度持續(xù)加強，2019年農夫山泉消費者觸及數(shù)排名前十，觸及消費者 4.08 億，滲透率達 63.2%，是唯一進入前十的包裝飲用水品牌。
行業(yè)領導者防御，源于產業(yè)級品牌戰(zhàn)略主導的市場創(chuàng)造，強在產業(yè)級品牌營銷策劃奠定的“市場秩序”，贏在產業(yè)級品牌策劃傳播激發(fā)的“行業(yè)新方向”，勝在數(shù)字品牌營銷策劃激發(fā)的“新消費引領”。融入數(shù)字技術新商業(yè)，采取積極防御之法，點亮新方向新產業(yè)勃興，方能迎接新事物、創(chuàng)造新未來。更多方法請見《品牌切割戰(zhàn)之領導者防御策略（下）》。
“五大方法”，強化領導者防御，創(chuàng)新品牌切割。1）“引領新方向”：前瞻行業(yè)發(fā)展；引領行業(yè)趨勢。2）“穩(wěn)固秩序”：穩(wěn)固既有市場秩序；保住龍頭地位。3）“提升行業(yè)規(guī)模”：持續(xù)擴大行業(yè)規(guī)模；持續(xù)創(chuàng)造行業(yè)價值，擴大用戶消費力。4）“順勢革新方向”：面向競爭，順勢激化競爭；覆蓋式操作新方向，創(chuàng)造新市場。5）“持續(xù)擴張優(yōu)勢市場”：逐一擴張新市場，搶占優(yōu)勢區(qū)域；強化細分覆蓋，激活市場潛力，推動市場“優(yōu)勢升級”。
“五大方法”之一——“引領新方向”：前瞻行業(yè)發(fā)展；引領行業(yè)趨勢
前瞻行業(yè)發(fā)展。兵法曰“兵非貴益多也，惟無武進，足以并力、料敵、取人而已”，領導者的“行業(yè)領導地位”，決定了其不但占有了“規(guī)模優(yōu)勢”，而且可以“并力”來前瞻行業(yè)發(fā)展，以“料敵”來主導品牌發(fā)展方向，以此奠定行業(yè)發(fā)展格局，創(chuàng)造產業(yè)級品牌戰(zhàn)略，引導產業(yè)級品牌營銷策劃新方向。如可口可樂以經典配方引領“可樂飲料”品味，以紅色、弧形瓶等提升品牌高辨識度。
引領行業(yè)趨勢。行業(yè)趨勢，因行業(yè)發(fā)展所處階段不同而不同，因領導者價值取向不同而各異。優(yōu)秀的行業(yè)領導者，關注的不僅是明星產品的打造及品牌價值理念的輸出，而且是行業(yè)級“消費規(guī)模的擴大”及新消費理念的植入，消費規(guī)模的持續(xù)擴大牽引著行業(yè)大發(fā)展，新消費理念的植入引領著“領導者持續(xù)升級”，行業(yè)強，則領導者更強；行業(yè)興，則領導者更盛。
經典案例：根據(jù)招股說明書、西南證券等綜合資訊表明，在行業(yè)進行純凈水價格戰(zhàn)時期，農夫山泉公司通過觀念認知的升級，利用水源實施差異化定位，打造競爭優(yōu)勢。
而在消費升級、競品宣傳水源之際，其通過品牌與廣告的升級，以故事形態(tài)塑造農夫山泉天然、健康及品質堅守的品牌文化。
自昆侖山、恒大冰泉相繼問世后，中高端競爭對手模仿跟隨公司的水源宣傳策略，在廣告及外包裝上凸顯水源的稀缺性。公司跳出傳統(tǒng)的三段式叫賣，升級為故事形態(tài)。在微電影系列中，通過水源的艱苦尋找及漫長守候，以人文情懷及自然景象傳達公司對待產品的態(tài)度與理念，塑造了獨有的品牌文化，成為行業(yè)的營銷標桿。
穩(wěn)固既有市場秩序?；仡檱鴥刃袠I(yè)經營，大多以“規(guī)模化經營”為導向，行業(yè)領導者興起的過程，是其一步步將“企業(yè)標準”升級為“行業(yè)標準”的過程，是其一步步將“產品營銷”升級為“產業(yè)級品牌策劃傳播”的過程，是其將市場秩序由亂到治、由規(guī)范到專業(yè)的過程。領導者之防御，在于穩(wěn)固既有市場秩序，強化已有市場之增長。
保住龍頭地位。數(shù)字化技術驅動新數(shù)字商業(yè)，數(shù)字品牌營銷策劃點燃新商業(yè)增長，“新物種”革新傳統(tǒng)市場，新事物終會舉起，新世界終會來臨，領導者之最好防御，擁抱新事物，占有新地位，以變應變，以新促新，以此革新傳統(tǒng)市場，保住龍頭之位。
經典案例：根據(jù)Chinabrand、凱度、西南證券等綜合資訊表明，在 2020 年的 中國品牌力指數(shù)排名榜上，農夫山泉蟬聯(lián)包裝水品牌力第一名。同時，消費者對公司的認可度與接受度持續(xù)加強，2019年農夫山泉消費者觸及數(shù)排名前十，觸及消費者 4.08 億，滲透率達 63.2%，是唯一進入前十的包裝飲用水品牌。
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